Bevor Rihanna ihr neues Musikvideo zur Single „What Now’“ veröffentlicht, macht die 25-Jährige ihre Fans mit ersten schwarz-weiß Fotos und einem Behind-The-Scenes-Clip neugierig, der am Set des Musikvideos entstand. Rihanna erklärt darin:
„Heute drehen wir das Musikvideo zu meiner neusten Single vom Album ‚Unapologetic‘. Der Song heißt ‚What Now‘. Es wird unheimlich und gespenstisch, denn den Song kann man mit einem langweiligen Video auch schnell versauen. Wahrscheinlich erwartet jeder eine Geschichte oder einen roten Faden, der sich durch das Video zieht oder eine Love-Story, auf jeden Fall etwas Schönes und Weiches. Weich ist es irgendwie, aber auch wirklich verrückt.“
Die Regisseure des Musikclips, Darren Craig, Jeff Nicholas und Jonathan Craven, hatten ursprünglich geplant, das Video zu „What Now“ innerhalb von zwei Tagen auf Phuket in Thailand zu drehen, aber da Rihanna sich keine Pause erlauben konnte, beschloss sie, es in 22 Stunden fertig zu machen. Rihannas Stylistin Mel Ottenberg verrät in dem Behind-The-Scenes-Clip, dass die Sängerin eine Art Teufelsaustreibung im Video vornehmen werde:
„Im Moment ist alles einfach verrückt. Ich bin mit Rihanna auf Tour, dabei war ich vorher noch nie wirklich auf Tour und jetzt sind wir in Thailand, was natürlich total unglaublich ist. Wir drehen in einem alten Lagerhaus und sie wird für das Video eine Art Exorzismus-Ritual durchführen. Es ist jetzt sieben Uhr morgens und das ist irgendwie schon fast Normalität, wenn wir ein Video drehen.“
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